Jak zamezit greenwashingu? EU chystá novou legislativu

V poslední době se zvyšuje tlak na to, aby produkty svým charakterem i složením byly co nejvíce ekologické a udržitelně vyráběné, zároveň roste i poptávka spotřebitelů po takovýchto produktech. Někteří podnikatelé toho využívají a svou marketingovou strategií se snaží vzbudit ve spotřebitelích (leckdy neoprávněně) dojem, že jejich výrobky jsou ekologické (tzv. greenwashing). Příkladem může být používání označení „eko“ či „bio“, různé zelené symboly a loga nebo tvrzení, že výrobek obsahuje určitý podíl recyklovaných materiálů či složek „přírodního“ původu. V některých případech mohou být taková tvrzení opodstatněná, nicméně podle studie Evropské komise z roku 2020 je více než polovina z nich zavádějící, resp. nepodložená. 

Evropská komise proto představila návrh směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims Directive), která by měla posílit ochranu spotřebitelů právě proti greenwashingu. Spotřebitelé by měli mít větší jistotu, že produkty označované jako ekologické skutečně nemají nepříznivý dopad na životní prostředí. Podnikatelé budou mít především povinnost svá „zelená“ tvrzení doložit, a to spolehlivými vědeckými důkazy. Navíc budou muset specifikovat, zda se tvrzení vztahuje na celý produkt, jeho část nebo dokonce na celou činnost podnikatele či na její určitý aspekt. 

Přímo na produktu potom podnikatel bude muset uvést mimo jiné informace o tom, jakým způsobem jsou „zelená“ tvrzení doložena, včetně podkladových studií nebo výpočtů při posouzení vlivu na životní prostředí. Shrnutí těchto informací by mělo být pro spotřebitele jasné a srozumitelné. Pro splnění této informační povinnosti postačí, bude-li na produktu uvedený například odkaz na internetové stránky či QR kód obsahující tyto informace.

Směrnice dopadá i na subjekty vydávající ekologické certifikáty. Stanoví požadavky, které budou muset dodržovat veřejné instituce, ale také soukromé subjekty vydávající tyto certifikáty. To zahrnuje i symboly těchto certifikátů na produktech, které by neměly být vůči spotřebitelům klamavé. 

Členské státy EU následně budou muset zajistit, aby nezávislý subjekt ověřoval, že podnikatelé povinnosti stanovené ve směrnici plní. Na členských státech také bude zakotvení přiměřených sankcí do vnitrostátního práva. Sankce mohou spočívat v udělení pokuty, propadnutí zisku, kterého společnosti dosáhly prodejem dotčených produktů, vyloučení z účasti na veřejných zakázkách nebo zamezení přístupu k dotacím až na 12 měsíců.

Díky směrnici tak spotřebitelé budou moci lépe učinit informované rozhodnutí o koupi produktu. Legislativní proces, kterým návrh směrnice nyní prochází, je teprve na začátku. Jakmile směrnice nabude účinnosti, členské státy budou mít 18 měsíců na její transpozici do vnitrostátního práva.