Reklamní služby pod drobnohledem: příklady z nedávné judikatury

7 Afs 53/2020 – 30: daňově neuznatelné náklady na reprezentaci

Spor se týkal mimo jiné daňové uznatelnosti nákladů na pronájem motokárové dráhy pro obchodní partnery. Daňový poplatník předložil smlouvy týkající se poskytování reklamního prostoru, nicméně neprokázal, že by pronájem motokárové dráhy měl být také předmětem poskytování reklamy. Správce daně naopak usoudil, že se jedná výhradně o plnění určené k obdarování stávajících obchodních partnerů (možnost si zdarma zazávodit). Jak správce daně, tak i následně Nejvyšší správní soud plnění posoudili jako daňově neuznatelné náklady na reprezentaci. 

8 Afs 42/2020 – 58 a 2 Afs 219/2021-54: náklady na reklamu

Ve starším rozsudku z roku 2020 správce daně považoval za daňově neuznatelné náklady na reklamu vysílanou na monitorech v obchodních centrech. Ač uznal, že k realizaci reklamní kampaně došlo, nebyl podle jeho názoru prokázán její skutečný rozsah. Daňový poplatník měl k dispozici různé důkazní prostředky, např. snímky obrazovek v obchodních centrech nebo znalecké posudky. Podklady předložené správci daně si však v některých případech odporovaly a plně neprokazovaly, že reklama byla poskytnuta v rozsahu sjednaném ve smlouvě. Podle správce daně i Nejvyššího správního soudu daňový poplatník pochybnosti o rozsahu skutečně poskytnuté služby plně nevyvrátil. Daňový subjekt neunesl důkazní břemeno a celý náklad na danou reklamu byl vyloučen jako daňově neuznatelný. 

Naproti tomu v novějším rozhodnutí z roku 2021, které se týkalo stejného daňového poplatníka, avšak jiného zdaňovacího období, se Nejvyšší správní soud přiklonil na stranu daňového subjektu. Zdůraznil, že daňový subjekt nemusí prokazovat každé jednotlivé odvysílání spotu na obrazovkách a realizaci samotnou lze zkontrolovat i namátkovou kontrolou, výpověďmi zaměstnanců nebo prostřednictvím fotografií.

1 Afs 88/2022 – 54: změna rozsahu služeb ústní dohodou

Správce daně vyloučil z daňově uznatelných nákladů výdaje vynaložené daňovým poplatníkem na různé reklamní služby (spoty v rádiu, prezentace loga a bannerů na různých akcích, webových stránkách či vstupenkách apod.). Podle něj byly reklamní služby poskytnuty v jiném rozsahu, než bylo původně smluvně dohodnuto. Daňový subjekt argumentoval, že rozsah služeb byl změněn ústní dohodou. Ta sice není podle správce daně ani Nejvyššího správního soudu zakázána, ale není vhodná, a pokud je uzavřena, je nezbytné si obstarat i jiné důkazní prostředky, kterými lze rozsah transakce věrohodně doložit.

7 Afs 13/2021 – 44: zpochybnění ceny za reklamu

V daném případě správce daně nezpochybnil náklady na reklamu umístěnou na fotbalových stadionech a golfových areálech jako takovou, ale cenu, za kterou byla reklama pořízena. A to přesto, že se jednalo o poskytnutí služeb mezi nespojenými osobami. Správce daně se domníval, že uzavření smlouvy na reklamu s reklamní agenturou vedlo k založení vztahu mezi jinak spojenými osobami, které vytvořily právní vztah převážně za účelem snížení základu daně nebo zvýšení daňové ztráty. Dle něj sjednaná cena mnohonásobně převyšovala cenu obvyklou. Nejvyšší správní soud se přiklonil na stranu správce daně a za referenční cenu považoval částku sjednanou přímo se sportovními kluby zvýšenou o obvyklou provizi, a nikoliv cenu mezi zadavatelem reklamy a reklamními agenturami, jak deklaroval daňový subjekt. Základ daně daňového subjektu tak byl navýšen o rozdíl mezi cenou sjednanou a cenou stanovenou správcem daně na základě jím zjištěné referenční ceny. 

Z výše uvedených rozhodnutí je zřejmé, že pro daňovou uznatelnost nákladů na reklamní služby správce daně klade stále větší důraz na robustní dokumentaci, která má prokazovat nejen, že dané služby byly skutečně poskytnuty, ale že byly poskytnuty v rozsahu deklarovaném ve smlouvě či na fakturách a byly vynaloženy za účelem dosažení, zajištění či udržení zdanitelných příjmů. 

Daňoví poplatníci by si tedy měli vytvořit kontrolní systém, díky němuž bude možné ověřit poskytnutí služby ve smluveném rozsahu, a podložit tuto skutečnost dostatečnými důkazními prostředky, které si nesmí vzájemně odporovat. I u specifických typů reklam (např. spotů) doporučujeme v nahodilých intervalech namátkově ověřovat její poskytnutí. Výstupy z těchto kontrol je třeba evidovat a archivovat.